Algumas Marcas Desativaram o TikTok Smart+ Após Desempenho Inconsistente

Algumas marcas descobriram que o TikTok Smart+, lançado em outubro, apresentou um desempenho inconsistente. Outras reclamaram da falta de dados claros sobre receita, além das métricas básicas de campanha, como impressões, conversões e retorno sobre investimento em anúncios, o que dificulta a validação de sua eficácia.

“Não chegamos a um ponto em que estamos vendo grandes transferências de fundos de um canal diferente”, disse Jack Johnston, diretor sênior de inovação social da Tinuiti. “Muitas marcas perceberam que [Smart+] não é a solução mágica na qual 100% do investimento em [mídia] precisa correr para.”

Desde que as plataformas começaram a oferecer ferramentas de compra de mídia com inteligência artificial, como o Google Performance Max ou o Meta Advantage+, as marcas têm aceitado negociar a visibilidade total sobre onde seus anúncios aparecem em troca de melhorias na eficiência.

No entanto, a variedade de reclamações sobre essas ferramentas automáticas, como falta de transparência, qualidade do inventário e entrega de anúncios para públicos existentes, está começando a aumentar. Com mais plataformas lançando essas ferramentas, os compradores estão avançando com mais cautela.

Porém, o Smart+, que automatiza todo o processo de compra de anúncios, desde o desenvolvimento criativo até a segmentação e otimização, ainda gerou ganhos de eficiência para algumas marcas, especialmente na entrega de um maior ROAS e na conquista de novos públicos.

A maioria dos clientes da agência de marketing digital WPromote está testando o Smart+ para atingir demografias que não haviam alcançado antes. Algumas marcas, especialmente empresas DTC, observaram um aumento de quase 10% no ROAS em comparação com campanhas tradicionais na plataforma, segundo David Dweck, vp sênior de mídia paga da WPromote.

“Estamos vendo ROAS semelhantes ou superiores para clientes de varejo e atingindo públicos mais amplos que não conseguimos segmentar antes”, disse Dweck.

A TikTok não respondeu com uma declaração oficial a tempo da publicação, mas informou que a Ray-Ban usou os Anúncios de Catálogo do Smart+ do TikTok—um formato em que as marcas armazenam informações sobre produtos e geram automaticamente anúncios sobre esses produtos—para reduzir o custo por aquisição em 50% e aumentar as conversões em 47%, elevando o ROAS geral em 42%. A Good Protein também viu um ROAS 28% superior e um aumento de 21% em pagamentos completados com anúncios do Smart+ em comparação com anúncios regulares.

Desempenho em Declínio

Na Tinuiti, mais de 10 clientes estão testando o Smart+ para campanhas que convertem públicos para visitar um site. Esse gasto publicitário veio de orçamentos já alocados para o TikTok. No entanto, para a maioria das marcas, o Google captura a maior parte dos dólares publicitários, seguido pelo Meta.