Influenciadores de IA Podem Agora Representar Sua Marca. Devem?

No dia 9 de abril, a influenciadora de mídia social Miquela Sousa (@lilmiquela) comemorou seu 20º aniversário no Instagram para seus 2,6 milhões de seguidores. Na verdade, foi seu primeiro aniversário. Lil Miquela surgiu na cena das redes sociais em 2016 como uma brasileira americana virtual de 19 anos. Recentemente, essa ferramenta de marketing de IA, criada pela startup de influenciadores virtuais Brud, “decidiu” envelhecer.

Um aspecto da postagem era completamente típico: colocação de produtos. Em seu anúncio de aniversário, Lil Miquela exibe cuecas boxer da marca streetwear Supreme e coques duplos tingidos em tons de arco-íris pelo estilista de LA, Daniel Moon. Lil Miquela também trabalhou com marcas de luxo, incluindo Prada e Chanel, e atualmente gera uma estimativa de $11 milhões anualmente.

Influenciadores virtuais estão crescendo em popularidade à medida que mais marcas recorrem a personagens de IA. O apelo é compreensível: maior controle criativo e produção mais rápida, muitas vezes a um custo menor. Influenciadores virtuais também parecem ser eficazes. Uma pesquisa de 2022 de uma agência de marketing de influenciadores descobriu que mais de um terço dos participantes havia comprado produtos ou serviços promovidos por um influenciador virtual.

Mas, assim como humanos, influenciadores virtuais podem sair pela culatra—desde fazer anúncios de vendas que não são acreditáveis até desconfortar os consumidores. Antes de usar um avatar de IA para sua próxima campanha de marketing, faça essas quatro perguntas para garantir que sua marca e a IA são uma combinação forte.

Você está vendendo um objeto ou uma experiência?

Influenciadores virtuais são ótimos para comercializar roupas e joias. Os consumidores podem imaginar como ficariam em cuecas boxer da Supreme depois de vê-las na Lil Miquela. Mas quando influenciadores de IA postam sobre experiências, como jantar em restaurantes ou se hospedar em hotéis, os consumidores questionam sua autenticidade, pois a IA realmente não pode degustar novos itens do menu ou sentir os luxuosos lençóis de hotel.

A pesquisa da minha equipe sugere que influenciadores virtuais que se apresentam como independentes e autênticos são especialmente ruins em vender experiências, provavelmente porque os consumidores desconfiam de personagens virtuais que sabem que são pré-programados, mas fingem ter uma mente própria. As postagens da Lil Miquela frequentemente vão contra normas sociais, exibindo, por exemplo, suas sombreiras não depiladas ou maneiras de mesa não convencionais. Ao contrário dos humanos, que são mais eficazes quando percebidos como não-conformistas, influenciadores virtuais que são “rebeldes” podem ser ameaçadores.