Neeraj Arora, presidente de pesquisa e educação em marketing da Universidade de Wisconsin-Madison, acredita que a resposta negativa à campanha se deve à importância do Natal para a marca da bebida, dizendo à NBC News, “As suas festas são um tempo de conexão, tempo de comunidade, tempo para se conectar com a família, e isso é uma grande parte do que as festas representam. Mas então você joga IA na mistura, isso não combina com o espírito festivo, e também, até certo ponto, com o que a Coca-Cola representa para as pessoas.”
Embora a IA tenha avançado rapidamente, ela está longe de ser perfeita. A Forbes aponta inconsistências no comercial da Coca-Cola, como rodas de caminhões que não giram, transeuntes que parecem ser maiores que os caminhões, e “formas e padrões sem sentido” em edifícios e luzes de Natal ao fundo.
A Coca-Cola respondeu à repercussão com a seguinte declaração: “A Coca-Cola tem uma longa história de capturar a magia das festas em conteúdos, filmes, eventos e ativações de varejo há décadas em todo o mundo. Estamos sempre explorando novas maneiras de nos conectar com os consumidores e experimentar diferentes abordagens. Este ano, elaboramos filmes através de uma colaboração entre contadores de histórias humanos e o poder da IA generativa. A Coca-Cola sempre permanecerá dedicada a criar o mais alto nível de trabalho na interseção da criatividade humana e da tecnologia.”
Três estúdios de IA trabalharam na campanha: Secret Level, Silverside AI e Wild Card. Eles usaram quatro modelos de IA generativa: Kling, Leonardo, Luma e Runway.
PJ Pereira, cofundador e parceiro da Silverside AI e cofundador e presidente criativo da empresa-mãe Pereira O’Dell, e Rob Wrubel, cofundador e sócio gerente da Silverside AI, conversaram com a ADWEEK na semana passada sobre seu papel no processo criativo.
Pereira disse que a Coca-Cola pediu à Silverside uma “interpretação moderna” de seu caminhão de Natal no início deste ano, e utilizou várias plataformas de IA generativa, incluindo a sua própria, para trazer a ideia à vida. Wrubel acrescentou que isso acelerou o processo e permitiu que o estúdio enviasse edições e atualizações diárias ao cliente, em vez de a cada duas semanas.
A IA generativa também permitiu que a Silverside atendesse a um pedido tardio da Coca-Cola e entregasse 110 versões diferentes do comercial, com 27 localizações de mercado apresentando silhuetas personalizadas para as cidades onde essas versões seriam exibidas.
A Coca-Cola não é estranha ao uso de IA em seus esforços de marketing, tendo trabalhado com a OpenAI no lançamento de “Masterpiece” em março de 2023, que retratava uma galeria onde a arte ganha vida e passa uma garrafa de Coca-Cola.
A NBC News também apontou que a empresa anunciou no início deste mês que se juntaria a artistas para criar obras a partir de seus arquivos criativos usando IA, além de ter movido o executivo de longa data Pratik Thakar para o cargo de vice-presidente e chefe global de IA generativa em junho de 2023.
