Neeraj Arora, presidente de pesquisa e educação em marketing da Universidade de Wisconsin-Madison, acredita que a resposta negativa à campanha se deve à importância do Natal para a marca da bebida, dizendo à NBC News, “Suas festas são um tempo de conexão, tempo de comunidade, tempo para se conectar com a família, e isso é uma parte importante do que as festas representam. Mas então você coloca a IA na mistura, isso não combina com o momento festivo, e de certa forma, com o que a Coca-Cola significa para as pessoas.”
Embora a IA tenha avançado rapidamente, ela está longe de ser perfeita. A Forbes apontou inconsistências no spot da Coca-Cola, como as rodas dos caminhões não girando, espectadores parecendo ser maiores que os caminhões, e “formas e padrões sem sentido” em edifícios e luzes de Natal ao fundo.
A Coca-Cola respondeu à reação com a seguinte declaração: “A Coca-Cola Co. celebrou uma longa história de capturar a magia das festas em conteúdo, filmes, eventos e ativações no varejo por décadas ao redor do mundo. Estamos sempre explorando novas maneiras de nos conectar com os consumidores e experimentando diferentes abordagens. Este ano, elaboramos filmes através de uma colaboração de contadores de histórias humanos e o poder da IA generativa. A Coca-Cola sempre permanecerá dedicada a criar o mais alto nível de trabalho na interseção da criatividade humana e tecnologia.”
Três estúdios de IA trabalharam na campanha: Secret Level, Silverside AI e Wild Card. Eles usaram quatro modelos de IA generativa: Kling, Leonardo, Luma e Runway.
PJ Pereira, co-fundador e parceiro da Silverside AI e co-fundador e presidente criativo da empresa-mãe Pereira O’Dell, e Rob Wrubel, co-fundador e parceiro administrativo da Silverside AI, conversaram com a ADWEEK na semana passada sobre seu papel no processo criativo.
Pereira disse que a Coca-Cola pediu à Silverside uma “interpretação moderna” de seu caminhão de Natal no início deste ano, e usou várias plataformas de IA generativa, incluindo a sua própria, para dar vida a eles. Wrubel acrescentou que isso acelerou o processo e permitiu que o estúdio enviasse edições e atualizações diárias ao cliente, em vez de a cada duas semanas.
A IA generativa também permitiu que a Silverside atendesse a um pedido tardio da Coca-Cola e entregasse 110 versões diferentes do spot, com 27 localizações de mercado apresentando skylines personalizados para as cidades onde aquelas versões seriam exibidas.
A Coca-Cola não é estranha ao uso de IA em seu marketing, tendo trabalhado com OpenAI no lançamento de março de 2023 de “Masterpiece”, que retratou uma galeria onde a arte ganha vida e passa uma garrafa de Coca-Cola.
A NBC News também apontou que a empresa anunciou no início deste mês que se juntaria a artistas para criar obras de arte a partir de seus arquivos criativos usando IA, acrescentando que a Coca-Cola transferiu o executivo de longa data Pratik Thakar para o cargo de vice-presidente e diretor global de IA generativa em junho de 2023.
