Como o Anúncio de Fim de Ano da Coca-Cola com IA Passou de Elogios a Raiva

Essa tensão persistiu à medida que as marcas têm experimentado cada vez mais a tecnologia em seu marketing – com resultados mistos. Somente em 2024, anunciantes como Google, Under Armour, Toys R Us e Lego enfrentaram reações adversas para campanhas que retratavam ou usavam IA generativa.

A controvérsia atual da Coca-Cola tem paralelos com o anúncio “Crush” da Apple, que mostrava um prensa hidráulica esmagando objetos artísticos como instrumentos musicais, latas de tinta e uma câmera, antes de levantar para revelar o iPad Pro alimentado por IA. No meio do clamor, críticos como o ator Hugh Grant lamentaram que o anúncio da Apple representou “a destruição da experiência humana.”

Ambos os anúncios da Apple e da Coca-Cola tocaram na percepção das pessoas de que “a automação significa perda de conexão humana,” disse Kim Lawrie, chefe de tecnologia da The Beyond Collective. “Embora [a IA] seja uma ótima ferramenta para muito, usá-la dessa forma arrisca manchar a marca Coca-Cola.”

O uso da IA pela Coca-Cola também caiu por terra porque, para alguns, parecia mais um ato sem verdadeira inovação e mais uma mera formalidade seguindo uma tendência, disse Ramy Dance, fundador e sócio diretor da Common People Films, que acrescentou: “O foco deve estar em grandes ideias criativas, não na funcionalidade por si só.”

Céticos como Alex Grant, fundador e CEO da agência We Are Pi, acreditam que o anúncio da Coca-Cola foi apenas um “truque” para chamar a atenção de outros profissionais de marketing e investidores. Outros dizem que a ênfase foi muito pesada na tecnologia, em vez de nos criadores humanos que também trabalharam no anúncio.

“É uma peça publicitária sem vida e sem alma por causa das limitações da IA, ou é sem vida e sem alma porque os humanos que a comissionaram e executaram não trouxeram originalidade de pensamento ou execução às ferramentas de IA?” questionou Nicholas Hulley, diretor criativo da AMV BBDO. “Esperançosamente, isso prova que você não deve procurar a ferramenta em busca de originalidade de pensamento ou arte – você deve buscá-la nas pessoas.”

Um porta-voz da Coca-Cola, que também usou IA na campanha natalina do ano passado, enfatizou que seu esforço mais recente não superou totalmente a criatividade humana.

“Os filmes deste ano foram feitos através de uma colaboração entre contadores de histórias humanos e o poder da IA generativa,” disse o porta-voz. “A Coca-Cola sempre permanecerá dedicada a criar o mais alto nível de trabalho na interseção entre criatividade humana e tecnologia.”

Abrace o futuro

Até agora, o papel da IA em projetos criativos tem sido exagerado, e apenas uma pequena fração do conteúdo é criada com IA generativa, disse Jones. À medida que a tecnologia avança, as pessoas se tornarão mais “confortáveis com a ideia de que a criatividade é feita por IA e máquinas,” continuou ele. “Veremos a maior revolução criativa da história.”