Frente Forte de IA da Omnicom-IPG Pode Proteger Contra as Gigantes de Tecnologia

No dia 13 de dezembro de 1996, a Miller Beer retirou todo o seu negócio da Leo Burnett, literalmente da noite para o dia. Oficialmente, a justificativa foi a queda nas vendas, mas surgiram rumores de que a Miller havia descoberto que uma subsidiária da Burnett havia aceitado um pequeno projeto da Anheuser-Busch, e a Miller ficou furiosa.

Agora que as empresas holding possuem uma parte significativa do setor de publicidade, as corporações estão mais propensas a conviver com o fato de que sua agência de publicidade pertence a um grupo de empresas que também pode atender a um rival. Mas, além de ambos os CEOs jogarem golfe com o CEO do conglomerado (não ao mesmo tempo), não há sobreposição. As equipes criativas e de contas de cada agência subsidiária estão hermeticamente isoladas umas das outras na rede – o que pode ser mais um arranjo financeiro do que uma rede real. E dependendo do quão exigentes os clientes são, o mesmo se aplica à mídia, embora as economias de escala tornem a compra sem execução mais atraente.

Na noite após a fusão da Omnicom e da IPG, que colidiram como duas massas de terra formando um supercontinente, eu estava ensinando minha aula de História da Publicidade, e meus alunos estavam curiosos sobre como os líderes corporativos justificaram a fusão, que, na verdade, é mais uma aquisição da IPG pela Omnicom.

Foi por dinheiro? Sempre é sobre dinheiro, mas por que agora? Eles tentaram se fundir anos atrás; é um clima melhor hoje com Trump voltando à Casa Branca, mas isso não explica tudo.

Considerei o novo “AI Overview” da Google Search Labs, algo um tanto irritante, pedindo que listasse as vantagens da fusão. Todos, exceto o último ponto, pareciam um conjunto de platitudes sobre ser mais forte ao compartilhar seus recursos. Vamos encarar, muitos desses recursos são, como mencionado acima, proprietários de clientes rivais. E por que compartilhar? Tanto a Omnicom quanto a IPG são tão enormes e se tornaram – como o Engulf & Devour de Mel Brooks – planetas completos de publicidade e comunicações por direito próprio.

O último ponto na lista gerada pela IA foi tanto um momento eureka quanto um déjà vu para mim: “A fusão, que criaria a maior agência de publicidade do mundo, ocorre à medida que a indústria enfrenta desafios de IA generativa e outras mudanças tecnológicas.” Em outras palavras, há uma enorme preocupação de que corporações digitais libertem a IA para criar, executar e colocar publicidade, tornando assim as agências de publicidade obsoletas. Meio que como carros autônomos tornando a direção obsoleta.