Como a Nivea Está Usando IA para Medir a Eficácia Criativa

O diretor digital da Beiersdorf, Axel Adida, enfrenta um grande desafio: promover as marcas do conglomerado, incluindo Nivea, Eucerin e Aquaphor, em 89 mercados—e comprovar que esses esforços estão surtindo efeito.

“Produzimos conteúdo em todos os continentes, [em uma] multitude de línguas, para muitas marcas diferentes”, disse Adida. “A questão é: como você garante que o conteúdo que publica em diferentes redes sociais está funcionando?”

Como a criatividade é subjetiva, medir o impacto pode ser um desafio. Isso, além das mudanças nos níveis de atenção dos consumidores e na fragmentação da mídia, pode tornar a busca pela abordagem certa elusiva.

“Isso muda a forma como você constrói as narrativas [e] as imagens que mostra”, observou Adida. “[Nós] também mostramos isso em uma tela muito pequena. Portanto, a pergunta é: como você ajusta sua publicidade, ideias criativas e máquinas para estarem mais sintonizadas com o que os consumidores gostam?”

No início de 2023, a Beiersdorf fez parceria com a CreativeX, uma empresa de tecnologia impulsionada por IA que ajuda marcas a analisar o desempenho do criativo nas redes sociais e otimizar conforme necessário, para entender exatamente isso.

O foco principal da Beiersdorf até agora tem sido a Nivea, para a qual a CreativeX realizou mais de 100.000 testes em andamento no Google, Facebook e Instagram. Em 2025, a marca pretende testar todas as suas campanhas de mídia social via CreativeX antes do lançamento, incluindo 14 campanhas globais e vários anúncios regionais. Também planeja expandir seus testes em andamento para o TikTok e Pinterest.

A estratégia de mídia social da Nivea envolve manter uma forte presença em canais como Facebook, Instagram, X, TikTok e Pinterest, enquanto colabora com influenciadores de beleza e criadores.

A CreativeX determina a eficácia desse trabalho compilando todos os ativos da Nivea, incluindo imagens, textos e vídeos, e os analisando quanto a elementos de qualidade como tamanho, duração ideal do vídeo e qualidade do som.

Em seguida, trabalha para garantir que o criativo esteja alinhado com as diretrizes específicas da marca Nivea.

“Quais são algumas coisas que a Nivea quer medir que gostariam que um conjunto abrangente de dados pudesse responder?” disse Anastasia Leng, CEO da CreativeX. “Essa nova identidade de marca está funcionando? Como esses diferentes elementos criativos estão ressoando? Coisas assim.”

De acordo com a Beiersdorf, a parceria com a CreativeX resultou em economias significativas de gastos com mídia para a Nivea, embora tenha se recusado a divulgar um valor específico. Segundo a COMvergence, o gasto estimado em anúncios da Nivea para 2024 foi de $22 milhões.