A conversa inteira sobre o anúncio evoca uma lição do “A Jungle” de Upton Sinclair, com suas descrições gráficas das condições dentro das fábricas de carne de Chicago que ainda ressoam mais de um século após a publicação do livro. Ninguém quer ouvir como a salsicha é feita. Isso estraga a experiência. O mesmo se aplica à IA na publicidade—quando as pessoas se concentram demais no processo, perdem de vista a história.
Um exemplo: o anúncio de Natal gerado por IA da Coca-Cola em 2024.
Inicialmente, o anúncio, uma homenagem à icônica campanha “As Festas Estão Chegando” de 1995, recebeu feedback positivo. A empresa de testes System1 até relatou altas pontuações de engajamento emocional nas reações iniciais. Mas assim que o público percebeu que o anúncio era gerado por IA, a percepção mudou. Críticos o chamaram de “sem alma”, dizendo que faltava o calor e a autenticidade das campanhas de Natal passadas da Coca-Cola. A IA, em vez de ser uma ferramenta, tornou-se a controvérsia em si.
O “Volte Mais Forte” tinha a intenção de ser uma história poderosa e centrada no humano, mas ao focar excessivamente no ângulo da IA, tornou-se um exemplo das limitações da IA em vez de um showcase de seu potencial narrativo.
A IA é uma ferramenta, não a história
Não existe um mundo onde a IA possa ser ignorada quando criamos. Ela está aqui. E vai se tornar ainda maior.
Para deixar claro, inovação, correr riscos e abraçar o poder disruptivo da IA faz parte da história. A Volvo está, na verdade, impulsionando essa disrupção. Grande parte da construção de uma marca atemporal é reinventar e ultrapassar limites, e a Volvo está fazendo exatamente isso.
Ao mesmo tempo, em breve, os melhores anúncios impulsionados por IA não serão lembrados por como foram feitos. Serão lembrados pelo impacto emocional que criaram.
Há espaço para discutir o processo criativo, incluindo o uso da IA e todas as outras ferramentas que temos à disposição. Mas essa discussão importa quando está a serviço da história—não quando a discussão é a história.
