A Aquisição da Lotame pela Publicis é Inteligente, Mas Não É uma Solução Mágica.

Varejistas estão monetizando seus próprios dados primários por meio de redes de mídia de varejo, reduzindo (mas não eliminando) a dependência de intermediários tradicionais. Devido a leis de privacidade e outros fatores, os dados primários para ativação em redes de mídia de varejo e outros canais certamente virão de fontes de propriedade da marca e não de tecnologia de propriedade da agência.

Plataformas de CTV estão cada vez mais construindo e utilizando seus próprios gráficos de identidade, o que pode reduzir a dependência de provedores de ID externos em certos casos. À medida que a CTV amadurece como um canal, esperamos que os dados primários de anunciantes e editores desempenhem um papel maior em termos de fornecer sinais para construção de público, atribuição e medição.

A internação de martech, adtech e medição por marcas, além da tendência das marcas de negociar diretamente com plataformas, está desafiando o papel tradicional das agências. Por essa razão, muitas agências e holding companies estão construindo sua própria tecnologia ou fazendo aquisições chamativas como esta, embora seja debatível se esses movimentos beneficiarão os clientes ou se estão sendo feitos apenas para ganhar ou reter negócios.

Para a Publicis, comprar a Lotame é uma jogada lógica — uma forma de possuir mais do ecossistema de identidade em vez de ceder o controle a plataformas publicitárias e redes de mídia. Afinal, a interoperabilidade entre plataformas, editores e ecossistemas publicitários continua sendo um desafio para muitos anunciantes. O movimento da Publicis é uma resposta a isso, prometendo uma solução de identidade mais unificada que ajuda seus clientes a melhorar a capacidade de endereçamento e a se manterem conectados em um ecossistema fragmentado.

Mas aqui está a verdadeira pergunta para anunciantes de grandes empresas: se as empresas que realmente possuem os dados — varejistas, editores e plataformas — estão migrando para a identidade primária, por que você não deveria fazer o mesmo?

Construa sua própria espinha de identidade primária primeiro

Para grandes empresas, a maior vantagem competitiva não é comprar um gráfico de identidade — é maximizar o valor dos dados primários que já possuem e ativá-los ao longo da jornada do cliente.

O desafio é que muitas empresas têm dados fragmentados espalhados por diferentes equipes, ferramentas e plataformas — bancos de dados de fidelidade, sistemas de CRM, transações de e-commerce, comportamentos de site e interações offline.

Muitas marcas descobrem que podem fazer melhorias significativas por conta própria, simplesmente quebrando silos de dados e reunindo conjuntos de dados díspares para criar identidades holísticas. Por exemplo, vincular dados de transações com cartão de crédito a um perfil de membro de fidelidade pode rapidamente melhorar a capacidade de endereçamento e a medição em dados de compras presenciais.

É por isso que, em vez de terceirizar a resolução de identidade desde o primeiro dia, marcas como PetSmart, WeightWatchers e Accor Hotels estão investindo em tecnologia que unifica seus dados primários em um gráfico de identidade persistente e em conformidade com a privacidade em seu armazém de dados.

• Varejistas estão vinculando transações de clientes, comportamentos de aplicativos e associações de fidelidade para construir perfis de identidade persistentes para melhor marketing e medição.
• Marcas de assinaturas e editores estão conectando logins, histórico de engajamento e interações de atendimento ao cliente para criar gráficos de identidade em tempo real.
• Marcas de serviços financeiros e de viagens estão resolvendo identidades em vários canais, garantindo personalização precisa, mesmo quando os usuários não estão logados.