Essa espinha de identidade primária se torna a base para cada decisão de marketing e publicidade. Em vez de depender de um fornecedor externo para dizer quem são seus clientes, você controla sua estratégia de identidade internamente.
Suplementar seletivamente com identidade de terceiros — sem lock-in de fornecedor
Uma vez que um forte gráfico de identidade primária esteja em vigor, soluções de identidade de terceiros ainda podem fornecer valor — mas como um complemento, não a fundação. Elas ainda podem servir como melhorias valiosas, ajudando a estender o alcance, preencher lacunas de identidade e melhorar taxas de correspondência em casos específicos onde os dados primários sozinhos não são suficientes.
A identidade de terceiros pode gerar valor de várias maneiras:
- Escalar o alcance da audiência além de sua pega primária (por exemplo, um varejista estendendo seus dados de fidelidade para campanhas de mídia fora do site).
- Preencher lacunas de identidade em ecossistemas fragmentados (por exemplo, campanhas de CTV onde a correspondência cruzada entre dispositivos é difícil ou depende de conjuntos de dados que você não captura, como endereços IP de residências).
- Melhorar taxas de correspondência para salas limpas de dados e soluções de medição (por exemplo, resolvendo lacunas entre seus dados e os de um editor ou parceiro).
Em vez de centralizar sua estratégia de identidade em fornecedores de identidade de terceiros, as marcas devem optar por uma abordagem configurável que lhes permita possuir e ativar sua espinha de identidade primária e suplementar a identidade apenas onde fizer sentido:
- Varejistas podem usar sua espinha de identidade primária para personalização e marketing de ciclo de vida — mas acessar a ID Unificada da The Trade Desk para publicidade fora do site.
- Anunciantes empresariais podem integrar diretamente com Google, Meta e Amazon para melhorar as taxas de correspondência de dados primários — sem depender de gráficos de identidade externos. Isso pode desbloquear casos de uso fáceis, como supressão de audiência e modelagem de público semelhante.
- As marcas podem manter flexibilidade para escolher o parceiro certo para cada caso de uso específico — seja para CTV, medição ou segmentação cruzada de publicadores.
Essa modularidade permite que as empresas minimizem custos ao suplementar apenas com dados de terceiros onde precisam, e minimiza o risco ao permitir que elas substituam rapidamente os provedores de identidade se suas necessidades mudarem ou se alterações regulatórias exigirem.
A estratégia vencedora: primeiro a identidade primária
A aquisição da Lotame pela Publicis faz sentido no curto prazo — fortalece seus ativos de dados, dá a eles uma barreira de identidade para ambientes sem cookies e permite que permaneçam competitivos contra plataformas tecnológicas que possuem mais da cadeia de suprimentos publicitário. Mas para anunciantes empresariais, a jogada mais inteligente a longo prazo não é comprar a solução de identidade de outra pessoa — é possuir a própria.
As marcas que tomam o controle de sua estratégia de identidade hoje não precisarão depender de soluções de fornecedores externos amanhã. Elas estarão na posição de conduzir — com total flexibilidade, eficiência de custos e independência em um mundo primeiro a IA.
