Os profissionais de marketing precisarão repensar o papel das plataformas digitais.

Nas redes sociais, as coisas estão especialmente sombrias. De acordo com um estudo, o gasto em publicidade nas redes sociais caiu de 17% na primavera de 2023 para 11% um ano depois. Este foi o nível mais baixo visto em sete anos. O estudo – escrito pelo professor da Northwestern University Koen Pauwels – aponta algumas razões, mas talvez a maior seja que os tomadores de decisão em marketing não estão convencidos de que as redes sociais trazem muito resultado.

Embora empresas como a Meta tenham perfis detalhados sobre seus usuários e seus interesses, seus dados se tornam muito mais escassos quando se trata de atividade além da plataforma. A Meta informa quais marcas você se envolveu, mas não quais você comprou. Essa ambiguidade – combinada com alguns outros fatores, como a fadiga do consumidor em relação à publicidade e a natureza lotada da publicidade nas redes sociais – mostra por que muitos líderes de marketing acreditam que as redes sociais têm um impacto moderado no resultado da sua empresa. Paradoxalmente, as empresas no centro dessa insatisfação estão indo bem.

Ainda não chegamos ao ponto em que há um recuo em massa da publicidade digital. Para aquelas empresas que decidem limitar seu gasto em marketing online, provavelmente existem outras – especialmente pequenas empresas e startups – que começarão a anunciar através de busca e social pela primeira vez. Imagino que esses novos entrantes sejam os responsáveis por manter o status quo.

Eu também acredito que a indústria da publicidade digital vê a escrita na parede. Eles não podem estar cegos à crescente insatisfação de seus clientes. Portanto, creio que a indústria tentará distrair com truques e modismos projetados para convencer os anunciantes de que essas plataformas não estão tão decadentes quanto parecem – que ainda há vida na indústria.

A estratégia do gato morto da publicidade digital

O consultor político australiano Lynton Crosby é mais conhecido pela criação da “estratégia do gato morto”, onde você diz deliberadamente algo chocante ou provocador para que a atenção das pessoas se volte para isso, em vez de um erro ou falha. É como se jogar um gato morto na mesa em uma festa de jantar; as pessoas começam a falar sobre o gato morto, não sobre o fato de que o frango está queimado.

Como isso se parece no mundo do marketing digital? Tome o Facebook: Nos últimos dez anos, fez ajustes sutis (e eventualmente não sutis) no algoritmo do feed de notícias para que o conteúdo da rede imediata de uma pessoa seja enterrado sob um dilúvio de “postagens recomendadas”, tudo com o objetivo de aumentar o engajamento.