Os profissionais de marketing precisarão repensar o papel das plataformas digitais.

Agora, levou as coisas a um passo adiante, expandindo a definição do que considera conteúdo aceitável, ao mesmo tempo que eliminou seus verificadores de fatos. Talvez Zuckerberg saiba que o conteúdo político – especialmente o conteúdo político mais controverso – impulsiona o engajamento, o que, por sua vez, aumentará o número de impressões e cliques de anúncios em sua plataforma. Imagino que Elon Musk teve a mesma ideia com o X, embora, em seu caso, isso tenha falhado completamente, afastando os grandes clientes corporativos com os maiores orçamentos e deixando apenas revendedores e aqueles que promovem ebooks sobre como ficar rico rapidamente.

Você pode fazer uma afirmação semelhante sobre os resultados de IA generativa do Google que agora aparecem no topo de quase todos os resultados de busca. Você poderia pensar que essa é a maneira do Google de ajudar o usuário final – mesmo que o texto gerado seja, muitas vezes, um completo absurdo. Por outro lado, é uma maneira do Google se posicionar não apenas como o ponto de passagem para informações, mas sim como a fonte de informações.

As pequenas caixas de texto gerado por IA estão logo no topo da página, logo acima dos anúncios; muitas vezes, as duas são as únicas coisas que você verá quando a página finalmente carregar. Um cínico poderia sugerir que o Google projetou isso para desincentivar as pessoas de clicarem em conteúdo gerado por usuários, enquanto os encoraja a clicar nos links onde recebe dinheiro. E sim, eu sou um cínico.

O cheiro de desespero se estende à indústria como um todo, especialmente quando se trata da promoção exagerada de IA, e especialmente de agentes de IA. A sugestão implícita é que esses novos produtos serão a solução mágica que mudará tudo e começará a empurrar as métricas de ROAS na direção certa. Acredite, eles não vão. A indústria de marketing tem usado IA há anos – ela lida com as tarefas de baixo nível que naturalmente se prestam à automação. E, pelo menos no momento, não há evidências de que a IA seja capaz de lidar com algo mais complexo.

Reconhecendo o problema

É hora de reconhecer que essas plataformas – nas quais dependemos há mais de duas décadas – se tornaram podres. Seu custo aumentou sem que houvesse um aumento no desempenho das campanhas.

Enquanto essas empresas divulgam suas “inovações” radicais, lançando recursos e produtos que ninguém pediu, parecem impotentes para resolver algumas das falhas mais endêmicas em seus produtos. Quase duas décadas depois que o Google pagou um acordo de $90 milhões com reivindicações de que não fez o suficiente para proteger os anunciantes contra fraudes de cliques, a fraude de cliques continua sendo um grande problema. (Detectar tráfego fraudulento? Gee, isso soa como algo em que a IA seria muito boa.)