A indústria, parece, decidiu que este é o caminho que a publicidade deve seguir. Levar nosso tempo para pensar foi um erro. A personalização é rei. E nossas habilidades devem ser medidas pela quantidade e rapidez da nossa produção.

Mas essas holding companies estão construindo sobre um terreno instável. Estamos a uma aquisição estranha de um bilionário, a uma proibição de redes sociais ou a uma ação coletiva contra IA de distância de mudanças significativas no cenário publicitário. E, ao reduzir a criatividade a um pensamento secundário, correm o risco de se tornarem obsoletas.

Primeiro, irão acelerar a fadiga do consumidor com um excesso de conteúdo. Uma marca realmente precisa de 500.000 imagens personalizadas para compartilhar nas redes sociais? Não estou argumentando contra IA ou eficiência (comecei em estúdio—sabe quanto tempo perdi cortando cabelo de pessoas para composições?), mas fazemos mais conteúdo porque as plataformas nos dizem que precisamos de mais conteúdo, e confiamos em seus algoritmos de caixa-preta para equilibrar o que o público não quer ver com o que quer.

Quanto mais conteúdo de baixa qualidade produzimos, mais inclinamos essa balança na direção errada. E a personalização não importará se ninguém prestar atenção. (Se eu fosse um estrategista, colocaria uma estatística arrasadora aqui.)

Segundo, ou irão sobrecarregar ou demitir as próprias pessoas que podem salvá-las. Um artigo do Wall Street Journal de dezembro passado citou uma marca usando IA para reduzir um processo de storyboard de três semanas para três dias. Essa rapidez pode significar que os criativos terão mais tempo para iterar e explorar conceitos, mas meu instinto diz que essas equipes já sobrecarregadas serão apenas esperadas para gerenciar mais projetos com menos tempo para executar cada um adequadamente. E, sejamos honestos, apesar da proliferação de todas essas novas ferramentas legais, alguém realmente acha que estamos vivendo um renascimento criativo?

À medida que as demissões continuam, veremos talentos queimados e desiludidos mudarem a indústria de fora. Holding companies demitirão criativos que começarão agências. Eles demitirão estrategistas que construirão suas próprias marcas.

E, finalmente, com todos ausentes e o InterOmniGroup tendo alcançado a eficiência máxima, algum executivo solitário olhará para cima e dirá: “Espere. Se o processo da minha agência é baseado em ferramentas às quais as marcas também têm acesso—ou podem construir por conta própria—por que, em nome de Deus, elas precisam de nós?”

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