O Guia da ADWEEK sobre IA

A IA pode realizar muitas das funções criativas e de mídia que sustentam a indústria publicitária, mas não é infalível.

Desde a confiabilidade da tecnologia até a qualidade de sua produção e sua durabilidade — os profissionais da indústria não compreendem totalmente as capacidades da IA e como isso impactará o setor a longo prazo.

E essa incerteza gerou muito medo em torno da tecnologia. Aqui está o porquê de alguns dizerem que esse medo está exagerado.

Embora existam vastas aplicações para a IA na indústria publicitária, também há um limite para as capacidades da tecnologia.

Uma das mais comuns concepções errôneas entre os profissionais da indústria gira em torno de quanto a IA pode ser utilizada para substituir a genialidade humana.

À medida que grandes marcas lançam anúncios gerados por IA e agências investem centenas de milhões de dólares em sistemas de IA, o primeiro instinto dos trabalhadores é pensar “todos nós vamos ficar sem emprego”, diz Ana Milicevic, co-fundadora e principal da consultoria digital Sparrow Advisors.

Mas isso é um exagero, acreditam os especialistas. A IA ainda não pode ser confiável para executar funções de forma autônoma, pois frequentemente cria “alucinações” e não “entende necessariamente as nuances do negócio”, diz Domenic Venuto, diretor de produto e dados da Horizon Media.

Ele afirma que a plataforma de IA interna da Horizon Media “nos permite reduzir a investigação de dados de dias e semanas para minutos e horas” — mas é necessário que humanos peguem essas percepções e as traduzam para as necessidades de negócios de seus clientes.

Por essa razão, Venuto acredita que a IA não elimina a necessidade de planejadores e compradores de mídia, mas “muda a natureza do seu trabalho”.

Da mesma forma, para os criativos, CJ Bangah, principal da PwC US, diz que ainda há uma forte necessidade de emoção humana e narrativa, com as “campanhas mais poderosas” usando a IA “como facilitadora de pessoas criativamente talentosas — em vez da IA ser o motor principal da estratégia da campanha.”

Ela fornece oportunidades para ganhos de eficiência, e algumas empresas reduziram seu número de funcionários como resultado direto das tecnologias de automação. Uma pesquisa do Fórum Econômico Mundial com mais de 1.000 empregadores globais realizada no final de 2024 descobriu que 41% planejam reduzir o pessoal ou cortar funções que estão se tornando menos relevantes em um mundo cada vez mais automatizado.

Mas o trabalho que a IA está assumindo é, segundo Milicevic, o “tipo de trabalho que ninguém está particularmente empolgado em fazer.”

A IA generativa é especialmente forte em mineração de dados, resumindo informações complexas, redigindo e traduzindo textos, além de realizar cálculos.

“Embora assustador, o que isso realmente vai desbloquear são diferentes tipos de empregos para todos nós,” diz Milicevic.

As concepções errôneas sobre a IA vêm de um lugar de medo. Os trabalhadores argumentam que a IA produz trabalhos de baixa qualidade que não conseguem igualar a criatividade dos humanos como uma forma de defender seu valor. No entanto, a qualidade da produção da IA está avançando a passos largos.

Mesmo agora, a produção da IA é superior à de muitos humanos, acredita Ruben Schreurs, CEO do grupo de consultoria em marketing e mídia Ebiquity.

“O atual cenário da IA ou dos grandes modelos de linguagem é capaz de escrever um livro melhor que os de Oscar Wilde ou uma peça melhor que as de Shakespeare? Provavelmente não. Mas consegue escrever melhor que 95% da população que não é treinada ou educada especificamente para escrita ou linguagem? Desculpe, mas sim, consegue,” diz ele.

“Não gostamos de admitir isso porque nós, como espécie humana, gostamos de ver a nós mesmos como algo único,” acrescenta.

Outra concepção errônea que Schreurs rapidamente desmente é a de que a IA é uma moda passageira comparável ao hype em torno do metaverso há alguns anos.

“Isso é real e é ubíquo, não apenas em nossa indústria, não apenas na vida profissional, mas em toda a sociedade. Não há como negar que isso está mudando a estrutura social da vida profissional e pessoal,” diz ele.