Vale notar que o formato de anúncios da Perplexity, que é uma pergunta patrocinada de acompanhamento, se assemelha mais à publicidade nativa, com a empresa cobrando um CPM em vez de custo por clique. A Microsoft também está continuando a experimentar diferentes formatos de anúncios para o Copilot com sucesso variável.

Uma era de inflação e menos espaço publicitário

Se houve um ano para gastar muito nos upfronts, este é ele. À medida que os usuários obtêm respostas mais rapidamente via IA e fissuras potenciais surgem no volume e desempenho de busca tradicionais, novos formatos e outros meios de anúncios podem precisar compensar a diferença.

Para muitos anunciantes de resposta direta, o display é o substituto mais próximo da busca. Infelizmente, o display também deve ser afetado, já que menos buscas se traduzem em menos tráfego orgânico para os editores. Embora algumas evidências anedóticas sugiram que isso pode não estar acontecendo de forma uniforme ainda, à medida que o Google e outros incorporam melhor links de origem nas respostas de IA, em última análise, uma tendência de buscas menos frequentes ou materialmente diferentes significa problemas para agregadores dependentes de busca e editores que geram muito volume de display.

Tudo isso coloca pressão renovada e um prêmio sobre publicidade em vídeo, TV e social. Embora os CPMs de vídeo sob demanda sejam previstos para cair ligeiramente em 2025—parcialmente contrapondo um aumento nos sociais—isso pode ser de curta duração ou mudar rapidamente.

A colapso do SEO tradicional também deve contribuir para a inflação do CPM. Marcas que dependem de busca orgânica—como Chegg e Hubspot—estão vendo seu tráfego cair significativamente, criando um buraco contra estratégias de mercado que apenas a mídia paga provavelmente pode preencher a curto prazo. Com o tempo, os marketing de conteúdo precisarão se readequar para comercializar para agentes e entrar nos dados de treinamento de LLM.

Expectativas do consumidor nativas de IA

À medida que os usuários se acostumam a respostas imediatas da IA, os profissionais de marketing de marca enfrentam um desafio paralelo de atender a essas expectativas elevadas em cada ponto de contato.

Como isso se parecerá varia por indústria, mas as oportunidades estão aí para serem aproveitadas. Depois de anos investindo em dados de primeira parte e infraestrutura relacionada, as marcas podem agora aproveitar essa fundação para ajustar os LLMs para uma variedade de aplicações e forçar os pontos de integração que importam em sua pilha.

Em última análise, onde a IA habita determinará como o ecossistema evolui. As marcas podem controlar mais desse futuro ou ceder isso a jardins murados.

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