Líderes da TBWA sobre como Vender a Disrupção em Tempos Turbulentos

A mantra da TBWA é a disrupção. Mas será que a disrupção está vendendo quando as marcas estão buscando se manter seguras em tempos turbulentos?

A CEO global Erin Riley diz que sim. À medida que as agências se fundem, consolidam e mudam de nome, “estamos muito conscientes de que temos um ponto de vista forte como base”, afirmou.

“Temos mais de 50 anos seguindo um certo manual que conseguiu se adaptar a situações que, na época, pareciam tão sísmicas quanto o que estamos enfrentando agora,” continuou. “Há confiança nisso, para nossa equipe e nossos clientes. Já estivemos lá. Já fizemos isso.”

Após quase nove anos na TBWA, Riley foi promovida a CEO global em janeiro. Ela sucedeu Troy Ruhanen, que foi elevado à liderança do Omnicom Advertising Group (OAG), uma nova entidade que abrange as agências criativas da holding. Ela foi presidente e, posteriormente, CEO da TBWA\Chiat\Day LA antes de ser nomeada CEO da TBWA EUA, uma tentativa de conectar os escritórios regionais da rede.

Em 2024, a TBWA afirmou ter crescido em dígitos de um único número e mantido seus 20 principais clientes, enquanto conquistava mais de 200 novas contas – mantendo sua posição em torno da disrupção. Foi nomeada Agência Global do Ano pela ADWEEK em 2024.

“Entrei nessa função sem sentir que precisava reinventar as coisas, mas eu precisava encontrar a versão mais potente disso e colocar isso em destaque,” disse Riley.

Enquanto a ‘disrupção’ continua sendo um forte ponto de apoio – e de venda – para a agência, Riley reconhece que as marcas de hoje exigem mais rigor e dados nas grandes mudanças de marketing que visam agitar sua categoria.

A diretora global de estratégia da TBWA, Jen Costello, vem pesquisando o custo de não se disruptar, “e não é barato”, disse ela.

“Vimos como é caro jogar pelo seguro, quanto mais dinheiro em mídia é necessário para se destacar,” acrescentou.

“Muitos de nossos parceiros CMOs sabem em sua intuição que precisam construir marca, criar essas experiências que impactam a cultura, capturando a imaginação do seu público,” completou Riley. “Eles também sabem que estão mais responsabilizados do que nunca pelo gasto em marketing.”

À medida que os profissionais de marketing reinvestem em marca e conteúdo, eles buscam eficiência na mídia, à medida que os arranjos de compra principais se tornam mais populares. “Acho que eles entendem que talvez sua mix de investimentos precise mudar,” disse Riley.

Lidando com a IA

Ter uma marca distinta é ainda mais importante à medida que a proliferação da inteligência artificial (IA) leva a uma “generalizada achatamento da cultura,” disse Riley.

“Estamos vendo das marcas um verdadeiro mar de homogeneidade. Isso está alcançando níveis bastante elevados no momento,” afirmou. “Não só isso é chato, mas realmente dilui o valor comercial.”