A ferramenta de anúncios em IA de Mark Zuckerberg parece um pesadelo nas redes sociais.

Executivos de tecnologia têm falado há muito tempo sobre como a IA vai revolucionar a indústria da publicidade. Em particular, o CEO da Meta, Mark Zuckerberg, tem sido bastante vocal sobre como ele deseja que sua empresa lidere essa transformação.

Falando no palco da conferência anual Sessions da Stripe em San Francisco na terça-feira, Zuckerberg apresentou seus planos para automatizar toda a indústria publicitária com uma ferramenta de anúncios de IA de caixa-preta, de ponta a ponta.

Um componente chave desse produto consistiria em colocar milhares de anúncios “teste” gerados por IA na frente de usuários do Facebook, Instagram e Threads, disse Zuckerberg.

“O objetivo final aqui é que qualquer empresa possa vir até nós, dizer qual é seu objetivo — queremos novos clientes para fazer isso, ou vender essas coisas — dizer quanto estão dispostos a pagar para alcançar esses resultados, conectar sua conta bancária, e então nós simplesmente entregamos o máximo de resultados que pudermos,” explicou. “De certa forma, é como a máquina de resultados de negócios definitiva. Eu acho que seria um dos sistemas de IA mais importantes e valiosos que seriam construídos.”

Zuckerberg descreveu essa máquina hipotética no podcast Stratechery de Ben Thompson na semana passada, e — se construída como Zuckerberg a imagina — teria enormes implicações para a indústria publicitária. Durante sua apresentação na Sessions, Zuckerberg afirmou que, embora as agências de publicidade criativas continuem a existir caso a Meta implemente essa IA, pequenas empresas talvez não precisem “começar com a criatividade” e a Meta poderia simplesmente gerenciar todas as suas operações publicitárias.

Na verdade, Zuckerberg afirmou durante a Sessions que as ferramentas de anúncios da Meta, várias das quais já possuem capacidades de IA generativa, são sofisticadas o suficiente que a empresa nem recomenda que os clientes especificam as demografias que desejam atingir. As ferramentas da Meta podem encontrar usuários interessados melhor do que os profissionais de marketing humanos, afirmou Zuckerberg. O próximo passo lógico, segundo ele, é tentar aplicar essa otimização orientada a dados ao lado criativo.

“Vamos conseguir criar, tipo, 4.000 versões diferentes de sua criatividade e apenas testá-las e descobrir qual funciona melhor,” disse Zuckerberg.

Embora esse tipo de solução possa atrair as empresas, é uma questão em aberto o que os testes de anúncios de IA farão com as plataformas da Meta do ponto de vista da experiência do usuário, considerando que já estão repletas de conteúdos gerados por IA.

A Meta experimentou imagens geradas por IA e comentários nos feeds, assim como chatbots de IA com os quais os usuários podem interagir. Mais recentemente, a empresa lançou um portal social e um aplicativo dedicado que destacam conteúdos gerados por IA. Agora, parece que mais uma categoria de IA generativa — anúncios — está prestes a saturar o ecossistema das redes sociais da Meta.

Se não estava claro antes que os usuários são o produto nas plataformas da Meta e os anunciantes os clientes, isso está prestes a se tornar cristalino. Embora testar anúncios gerados por IA possa oferecer valor para as empresas, isso significa que os usuários terão que suportar mais conteúdos indesejados.

A indústria publicitária provavelmente não reagirá bem à visão de Zuckerberg.

Houve uma forte reação contra a ética do uso de IA generativa em campos criativos. Em outubro de 2024, mais de 11.000 criadores assinaram uma carta aberta condenando o uso de arte gerada por humanos para treinar sistemas de IA. Criadores também processaram empresas desenvolvedoras de ferramentas de arte em IA, como Midjourney e Stability AI.

Para ser justo, há tantos criadores e executivos de publicidade que acreditam que as ferramentas de IA não ameaçarão seus meios de subsistência tão cedo. Johnny Hornby, fundador da agência de publicidade The&Partnership, publicou na terça-feira um artigo de opinião argumentando que criar campanhas de branding bem-sucedidas ainda é uma tarefa exclusivamente humana.

De qualquer forma, parece que Zuckerberg tem uma ideia bastante clara de como quer automatizar a indústria da publicidade e encher o feed da Meta com IA — gostem ou não as agências de publicidade ou os usuários.