Marcas Precisam Se Destacar à Medida que Bots Começam a Comprar

Em uma mudança significativa que está reformulando o comércio digital, gigantes de pagamentos, incluindo PayPal, Visa e Mastercard, estão apostando forte em pagamentos agenticos, permitindo que assistentes de IA façam compras e paguem em nome dos consumidores. Esta nova era sinaliza uma transformação fundamental em como as marcas devem abordar o marketing digital.

A transição já está em andamento. De acordo com um estudo da Capgemini de 2025, 58% dos consumidores substituiram motores de busca tradicionais por ferramentas de IA generativa para recomendações de produtos em 2024, mais que dobrando de 25% em 2023.

À medida que esses intermediários de IA controlam cada vez mais o funil de marketing, os profissionais de marketing enfrentam uma questão crítica: Como projetar anúncios quando seu público-alvo não é humano? Essa mudança monumental exige abordagens completamente novas em publicidade quando seu cliente opera com lógica em vez de emoção.

A jornada do consumidor está evoluindo rapidamente de um direcionamento humano para um mediado por IA e, eventualmente, autônomo, conforme ilustrado na análise recente da Bain & Company. A pesquisa mostra como cada etapa do processo de compra, desde o reconhecimento de necessidades até a compra final, está cada vez mais acontecendo dentro de ferramentas de IA com mínima interação humana.

As implicações para os profissionais de marketing são profundas. Como a Bain observa, “Na antiga ordem, quando um prospecto não se convertia, a empresa pelo menos tinha as migalhas de visualizações de página, impressões de anúncios, preenchimento de formulários ou inscrições por e-mail, permitindo que os profissionais de marketing seguissem em frente. Mas o funil de IA elimina os vendedores muito antes da jornada chegar até eles. A descoberta, avaliação e elaboração de uma lista curta acontecem todas dentro da ferramenta de IA.” Essa invisibilidade cria um desafio existencial: a menos que uma marca apareça no momento da avaliação da IA ou já esteja top-of-mind para o comprador, pode nunca fazer parte do conjunto de consideração.

Esqueça a imagem aspiracional, a ressonância cultural ou a narrativa emocional. Agentes de IA avaliam produtos com base em fatos concretos, detalhes técnicos e números específicos ao decidir o que recomendar. À medida que esses agentes de IA avaliam opções mais rapidamente e de forma mais abrangente do que os compradores humanos jamais poderiam, as marcas devem otimizar especificamente para a avaliação de IA para permanecer visíveis neste novo cenário.

O desenvolvimento criativo passa por uma transformação radical ao mirar máquinas: O texto do anúncio deve mudar de mensagens persuasivas para descrições precisas de produtos. Os ativos visuais tornam-se menos sobre apelo estético e mais sobre uma hierarquia de informações clara. A voz da marca importa menos para a IA do que estruturas de dados consistentes e legíveis por máquinas que se alinham com os critérios de avaliação da IA.