A Era da Busca com IA do Google Chegou—Mas Seu Negócio de Anúncios Está em Jogo

Em um dia quente de maio, na conferência anual de desenvolvedores Google I/O, o CEO da gigante de tecnologia, Sundar Pichai, caminhou pelo palco ao ar livre no Shoreline Amphitheater em Mountain View, Califórnia, diante de uma audiência de milhares de pessoas. Para o Google, as apostas nunca foram tão altas. Seu núcleo de negócios de busca, indomável por quase um quarto de século, está sob ataque. Um juiz federal decidiu em agosto que o negócio de pesquisa do Google constitui um monopólio, ameaçando sua desagregação. Enquanto isso, modelos de IA emergentes introduzidos por novas empresas como OpenAI e Perplexity estão revolucionando a forma como as pessoas buscam informações online.

No I/O, Pichai estava em uma missão para mostrar ao mundo que o Google ainda pode liderar um futuro que não inventou. “O Google Search está trazendo IA generativa para mais pessoas do que qualquer outro produto no mundo”, disse Pichai no palco, destacando algumas das conquistas recentes da pesquisa impulsionadas por IA do Google. “O que todo esse progresso significa é que estamos em uma nova fase da mudança de plataforma de IA, onde décadas de pesquisa estão se tornando realidade para pessoas em todo o mundo.”

A pesquisa do Google ainda supera seus rivais, mas para se manter lá, precisa agir rapidamente. Seu tráfego global em abril caiu 1% em comparação com o mesmo período do ano passado, de acordo com a empresa de inteligência digital Similarweb. Ao mesmo tempo, as visitas totais ao ChatGPT da OpenAI e à Perplexity aumentaram em mais de 180%. Enquanto isso, o ex-executivo da Apple, Eddy Cue, comentou no mês passado que as pesquisas no Google no Safari caíram pela primeira vez em abril, à medida que os consumidores adotam ferramentas de IA. O Google informou à ADWEEK que as consultas de pesquisa continuam a crescer ano a ano, mas se recusou a especificar a taxa desse crescimento.

Nick Fox, chefe da divisão de conhecimento e informação do Google, que se reporta diretamente a Pichai, enfrenta a difícil tarefa de usar o modelo de IA líder do Google, Gemini, para inovar a pesquisa, mesmo que isso canibalize seu negócio de pesquisa paga. Em outubro passado, um funcionário do Google resumiu o pensamento de Fox em um memorando interno que surgiu durante a batalha do Departamento de Justiça com a gigante da tecnologia: “O principal ponto de Nick: ‘Temos 3 opções: (1) A pesquisa não erode, (2) perdemos tráfego de pesquisa para o Gemini, (3) perdemos tráfego de pesquisa para o ChatGPT. (1) é preferível, mas o pior cenário é (3), então devemos apoiar (2).’” Publicamente, Fox mantém a atitude otimista e leve típica de líderes corporativos, mesmo com concorrentes como o ChatGPT da OpenAI em ascensão. “Vemos isso como um momento de crescimento do mercado, onde os usuários têm muito mais escolhas em relação a onde buscam e onde trazem suas tarefas de informação”, disse ele à ADWEEK. Porém, muitos desses concorrentes estão confiantes de que é apenas uma questão de tempo até que um deles desloque o Google.

“A questão para o modelo de negócios de pesquisa não é se ele mudará, mas quão rápido”, disse Dmitry Shevelenko, diretor comercial da Perplexity, à ADWEEK. Ele acrescentou: “Quem deslocar o Google fará exatamente o que a Perplexity está fazendo agora: constantemente experimentando, com um foco implacável na experiência do usuário.”

Respondendo aos desafios das startups, o Google tem testado constantemente seus próprios produtos de busca apoiados por IA. A empresa começou a integrar o Gemini na pesquisa desde 2023. Um ano atrás, lançou as AI Overviews, os resumos automatizados que aparecem no topo de cerca de 13% de todos os resultados de pesquisa do Google, segundo a Semrush. (AIO foi anteriormente parte das Experiências de Pesquisa Generativa.) Fox vê esse crescimento como “o desenvolvimento mais emocionante” dos últimos anos, e o Google registrou um aumento de 10% nos tipos de consultas que acionam AI Overviews nos EUA e na Índia, seus maiores mercados, de acordo com dados coletados de setembro de 2024 a abril de 2025. O Google fez outra grande investida nesta primavera. Introduziu o AI Mode em março—uma experiência de pesquisa projetada para consultas em múltiplas etapas—e anunciou uma gama de atualizações do AI Mode no I/O em maio, incluindo a abertura do serviço a todos os consumidores nos EUA.

“Você pode pensar na missão da empresa como a missão da pesquisa”, disse Fox. “Vemos isso como um grande momento expansivo do que as pessoas podem fazer com a informação. Vemos essa tecnologia—tecnologia LLM, tecnologia da IA—como feita sob medida para essa missão.”

A pesquisa por IA enfrenta um problema de receita publicitária. Mesmo que a grande aposta do Google na pesquisa por IA mantenha os consumidores usando o Google, a empresa enfrenta um desafio tremendo que seus rivais não têm: manter um crucial negócio de pesquisa publicitária de $200 bilhões. Assim como as startups de IA ameaçam desviar usuários do Google Search, outros concorrentes ameaçam levar seus anunciantes. O Google controlava quase 64% do total de receita publicitária de busca dos EUA há uma década, segundo a firma de pesquisa de mercado eMarketer, mas desde então perdeu espaço para a Amazon e até mesmo para o Walmart. Agora, eMarketer prevê que o Google controlará 51,5% do mercado até 2027. O mesmo memorando interno do outono passado dizia que Vidhya Srinivasan, vice-presidente e gerente geral de publicidade e comércio do Google, sente que é “inevitável” que o Google perca tráfego de pesquisa e publicidade, e que precisa monetizar o Gemini com anúncios “o mais rápido possível.” Em uma chamada de fevereiro com investidores, Pichai disse que o Google tem “boas ideias para conceitos de anúncios nativos” e já começou a implementar anúncios no AI Mode e nas AI Overviews, apesar de sua juventude.

“Provamos repetidamente que se [conseguirmos] entender o lado do consumidor de uma experiência, conseguimos também entender o lado da publicidade ao longo do tempo”, disse Fox à ADWEEK. Mas ao monetizar seus produtos de pesquisa por IA, o Google agora precisa reinventar como os anúncios de pesquisa funcionam. O negócio de anúncios de pesquisa do Google sempre foi construído em torno da venda de palavras-chave para ajudar os anunciantes a direcionar os clientes. Mas as pessoas não estão habituadas a clicar nas palavras-chave que aparecem nas respostas geradas por IA.

“Pela primeira vez em 20 anos, realmente acredito que palavras-chave estão mortas”, disse Frederick Vallaeys, CEO da Optmyzr, uma plataforma de gerenciamento de PPC e ex-executivo de publicidade do Google. Uma análise de 300.000 palavras-chave publicada em abril pela empresa de marketing Ahrefs encontrou uma queda de 34,5% na taxa média de cliques para os resultados da primeira página quando as AI Overviews foram apresentadas. E até março, quase 77% de todas as pesquisas nos EUA do Google que apresentam uma AI Overview resultaram em zero cliques, de acordo com os dados da Similarweb, pois os usuários apenas folheiam o resumo gerado pela IA sem clicar em nenhum link na página de resultados da pesquisa. O Google argumentou que aqueles que clicam em sites a partir das AI Overviews passam mais tempo lá. Além disso, anúncios direcionados em torno de conversas de IA, como aqueles no AI Mode do Google, poderiam ser melhores porque teriam “uma compreensão mais refinada” das intenções dos consumidores, disse Michael Rubenstein, cofundador e co-CEO da plataforma de agentes de IA Firsthand. Mas mesmo esses benefícios vêm com um detrimento: é realmente caro suportar o poder computacional e a infraestrutura necessárias para produtos de IA, disseram tanto Rubenstein quanto Karsten Weide, analista chefe da W Media Research. Assim, o volume de anúncios diminuiria, mas os preços dos anúncios aumentariam, disse Rubenstein. Em resposta, Fox disse à ADWEEK que o Google já “reduziu drasticamente o custo” e a latência de operação de ferramentas de busca alimentadas por IA, como as AI Overviews.

Um ponto de inflexão na história do Google. Kirk Williams, proprietário da agência de busca ZATO, disse que o Google perdeu a batalha de abertura das guerras de IA, mas ele acredita que a empresa está pronta para dominar agora que foi despertada. “O Google não apenas possui um profundo histórico na base de LLMs e aprendizado de máquina, mas sua base de produtos é impressionantemente ampla”, disse ele. Outros, como Jason Fairchild, CEO e cofundador da tvScientific, acreditam que o maior rival de busca em IA do Google, OpenAI, está simplesmente muito à frente, tanto em termos de produto avançado quanto em volume de usuários. “Eles atingem entre 70 e 77 milhões de usuários ativos mensais; agora eles estão além do ponto de inflexão,” disse ele. “A OpenAI dominará a busca—é quase uma certeza matemática.” Ele comparou o Google ao Yahoo no início dos anos 2000, que inicialmente usou o Google para ajudar com sua pesquisa, apenas para que o pequeno contratante crescesse e dominasse seu mercado.

Por sua parte, o Google está otimista de que sairá vitorioso. As AI Overviews e o AI Mode, espera, equiparão a empresa para superar os OpenAIs, Perplexities e Anthropics do mundo. “Este é o momento que nos impulsiona para frente em nossa capacidade de alcançar nossa missão e realmente entregar uma experiência de busca transformada para os usuários”, disse Fox, “assim como uma melhor experiência publicitária para os anunciantes.”