Modelos de linguagem grandes estão gradualmente substituindo a busca tradicional, não apenas respondendo perguntas de maneira mais direta, mas transformando a interface em um jardim murado – um espaço cada vez mais desejado que parece prestes a substituir os motores de busca tradicionais, e pelo qual uma corrida frenética por espaço está em andamento. Podem os editores migrar a descobertibilidade de seu conteúdo para o espaço latente dos chatbots? E o chat de IA será tão atraente quando a captura de mercado desencadear estratégias de monetização?
Opinião Na terça-feira, um artigo no Wall Street Journal chamou atenção para a queda em todo o setor no tráfego de busca em sites de notícias – um fato que pode ser confirmado, usando portais de análise de domínio gratuitos, por qualquer um que tenha alguns minutos disponíveis:
Queda de tráfego nos últimos três meses para The Verge, Ars Tecnica, The Register, The Guardian, TechCrunch e Business Insider. Fonte: similarweb.com
Embora isso coincida com um período de crescimento acelerado no uso de LLM, e embora seja difícil provar empiricamente que essa queda de tráfego é um efeito direto da ascensão do chat de IA e do efeito dos resumos de IA do Google, a relação entre os dois fenômenos está sendo considerada, na cobertura, como autoevidente.
Os editores de notícias dependem há décadas da visibilidade de seu conteúdo nos resultados de busca, e agora devem assistir a essa redução de tráfego de referência, junto com a atratividade de suas plataformas para anunciantes. Para quem está no negócio há décadas, e esperava não sofrer outra transformação industrial como a morte da imprensa tão cedo, isso é um desenvolvimento exaustivo e alarmante.
As estatísticas de tráfego em queda são provavelmente apenas os tremores de alerta; uma vez que a consolidação e as forças de mercado tenham esclarecido os principais players de IA, os novos locais de interesse comercial finalmente serão conhecidos**, e o resto de nós precisará adquirir ou conquistar algum espaço nessas novas cidadelas.
À medida que um público cansado de assinaturas em um mercado fragmentado se resigna a modelos antigos apoiados por anúncios, o espaço interativo da IA se prepara para uma migração em massa, uma das mudanças mais disruptivas desde o alvorecer da internet.
Espaço Publicitário no Espaço Latente
Usuários do ChatGPT atualmente não estão sujeitos a anúncios, na maioria dos casos; mas em um clima onde o conteúdo baseado em assinatura se voltou de volta a modelos apoiados por anúncios, o terreno é fértil para anúncios baseados em chat.
Sem surpresa, os principais players estão dispostos: no final de 2024, a CFO da OpenAI, Sarah Friar, concedeu que a empresa não excluiu anúncios para o futuro de suas interfaces baseadas em IA. Em abril deste ano, a empresa já anunciou uma instalação de compras prevista dentro do ChatGPT. Além disso, alinhada à popular abordagem empresarial das redes sociais de aproveitar o cliente como produto, a previsão de receita de uma empresa em abril especificamente incluiu ‘monetização de usuários gratuitos‘ como uma potencial fonte de receita.
No enclave do Google, o gigante da busca já está implementando a integração de colocação paga dentro do conteúdo de resumo da IA no topo dos resultados de busca, e tem ‘muito boas ideias’ para publicidade nativa em seu ambiente de chat Gemini AI.
Amigos Falsos
No mesmo tempo em que a decadência da busca se torna evidente, um novo artigo desta semana também especula sobre como a publicidade baseada em chat pode se manifestar, em comparação com a experiência atual (por exemplo) do ChatGPT.
Intitulado Amigos Falsos e Anúncios Patrocinados: Os Riscos da Publicidade na Busca Conversacional, o artigo, vem de Jacob Erickson, Professor Assistente Visitante de Ciência da Computação na Vassar University, em Nova York.
Nele, Erickson reafirma a preferência dos anunciantes por anúncios nativos em detrimento de conteúdo ‘isolado’. Ele fornece alguns exemplos fictícios, fabricados para o artigo, incluindo o formato menos desejado pelos anunciantes – o anúncio em banner:
Do novo artigo, uma possível disposição para um anúncio em banner na base de uma interface de IA estilo GPT. Fonte: https://arxiv.org/pdf/2506.06447
Qualquer pessoa que já lidou com parceiros de publicidade sabe que isso não é o que eles querem, e certamente não o que estão dispostos a pagar um prêmio: isso seria publicidade nativa , onde a colocação paga é enterrada tão profundamente no conteúdo que o usuário pode confundí-la com conteúdo objetivo e livre de agenda:
Nesta projeção fictícia do artigo, uma IA inclui um anúncio farmacêutico em sua resposta.
Como observa o artigo, o acima (exemplo simulado), onde um ambiente de chat de IA habilitado para anúncios apresenta um anúncio de um medicamento antidepressivo a um usuário vulnerável, levanta uma série de questões*:
‘A preocupação aqui não é que a recomendação do antidepressivo seja inerentemente errada – ela pode, na verdade, ajudar a apoiar o usuário – mas que parece ser uma recomendação médica que pode estar disfarçando publicidade.
‘Embora exista desacordo sobre os danos da publicidade direta ao consumidor de produtos farmacêuticos nos Estados Unidos, a publicidade de busca conversacional de tais produtos apresenta desafios, especialmente com empresas farmacêuticas online diretas ao consumidor facilitando as prescrições para leigos sem necessariamente ter necessidade médica suficiente.
Um conflito ético mais claro surgiria, observa o artigo, se a IA explorasse a fraqueza de um usuário vulnerável propondo soluções inúteis ou até destrutivas em respostas a divulgações sensíveis:
Uma sugestão perniciosa em resposta a um usuário vulnerável – mas e se o usuário já consome o produto, e a IA souber disso, de modo que a sugestão esteja em contexto com conversas anteriores, em vez de ‘de campo esquerdo’..?
Novamente, os que estão familiarizados com o mundo da publicidade reconhecerão que as taxas de colocação tendem a aumentar em proporção ao quão ‘eticamente incendiário’ o produto é (álcool, jogos, etc.).
O artigo observa que à medida que as plataformas de IA baseadas em chat se familiarizam com as preferências dos usuários, de modo que saibam, por exemplo, qual refrigerante é preferido por um usuário específico, pode se tornar mais difícil distinguir se discutir esse produto no chat é apenas ‘conversa’ ou um ato comercial calculado de oportunismo†:
Nesta simulação especulativa do artigo, um usuário amante da Pepsi é instigado a consumir sua marca favorita – mas algum dinheiro mudou de mãos por essa recomendação?
Essa preocupação aumenta se os sistemas de anúncios baseados em chat permitirem silenciosamente que as empresas direcionem usuários que já gostam de certos produtos, repetindo as táticas encobertas que levaram aos escândalos de dados da década de 2010, o resultado do Cambridge Analytica e um escândalo mais recente sobre manipulação eleitoral baseada em preferências na Romênia.
Anúncios de Apoio
Deixando de lado considerações éticas e legais, uma das maiores fontes de atrito para a adoção de qualquer publicidade em ambientes de LLM é a probabilidade de que isso diminua a base de usuários. Na verdade, os dados de retenção sugerem que as pessoas tolerarão publicidade em ambientes que marcaram seu espaço com acesso apenas por assinatura (em vez de acesso apoiado por anúncios).
No entanto, como já vimos, anúncios nativos e isolados são propostas muito diferentes no contexto de um chat de IA, onde o usuário não está absorvendo conteúdo passivamente, mas se envolvendo de uma forma muito mais profunda e recíproca.
Uma Aliança Insegura
Primeiro, no entanto, os anúncios precisam de um meio rico em conteúdo no qual circular. Várias das plataformas de chat de IA mais notáveis estão atualmente envolvidas em rodadas caras de acordos de direitos de conteúdo com grandes plataformas: por exemplo, em 2024 a OpenAI assinou um acordo com a NewsCorp de Rupert Murdoch que permitiria ao gigante tecnológico consumir e treinar seus modelos de IA com conteúdo de veículos como Wall Street Journal e The New York Post.
Esse desenvolvimento, onde empresas de conteúdo ‘resolvem’ questões com organizações de scraping de IA que poderiam ser percebidas como predatórias, evita as ações judiciais deste ano, talvez; mas levanta pelo menos três questões:
1) Esse tipo de acordo multianual é um ‘acordo com o diabo’, projetado para adiar em vez de prevenir a morte de veículos de notícias consolidados, e necessário pela necessidade de substituir o tráfego de busca que a IA claramente começou a apropriar?
2) É, em vez disso, uma forma para os provedores de notícias garantirem que seu conteúdo acaba na saída de inferência dos LLMs, juntamente com os hyperlinks – constituindo assim uma ‘assinatura’ de alto nível da empresa de IA para as publicações cobertas por esses acordos?
3) De um ponto de vista mais sinistro, a inclusão de apenas grandes publicações, como o Wall Street Journal, consolida empresas de notícias baseadas em comerciais como ‘árbitros da verdade’, apesar de sua tendência a se curvar à vontade dos anunciantes? E se assim for, os usuários poderiam experimentar ‘publicidade por procuração’, conforme a inclinação comercial das publicações parceiras citadas nos chats de IA se torna aparente, mesmo quando a plataforma de chat não está tentando anunciar para o usuário?
Alimentando a Máquina
No primeiro cenário descrito acima, o uso de conteúdo de notícias licenciado por uma empresa de IA provavelmente não se limitará a consultas aumentadas por recuperação. Independentemente do que os acordos permitem tecnicamente, o material ingerido provavelmente informará futuros sistemas generativos (sistemas de IA que podem reunir e/ou escrever notícias) que podem competir com as plataformas dos editores, ou permitir que a empresa de IA recupere seu investimento ao oferecer produtos de notícias avançados orientados por IA que os editores não podem desenvolver sozinhos.
Portanto, nesse cenário, as redações podem se esvaziar ou secar, como as previsões mais alarmistas temiam; mas as instituições permanecem, como marcas ‘autoritativas’ cujas reputações conquistadas por humanos terão algum valor de PR contínuo.
Bloqueando as Saídas
No segundo cenário, priorizar links de ‘parceiros de notícias confiáveis’ nas respostas de chat de IA poderia atrair o escrutínio de reguladores preocupados com práticas monopolistas – ou, pelo menos, parecer menos politicamente neutro do que os resultados mais orgânicos das buscas na web tradicionais.
Existem duas outras considerações no segundo cenário: em primeiro lugar, as plataformas odeiam quando os usuários clicam para fora de seu portal (o LinkedIn até penaliza links externos em conteúdo gerado pelo usuário††). Assim como o Discord, o ChatGPT força os usuários a ‘Confiar’ em cliques para outros sites em uma base por domínio, acrescentando atrito que pode ser argumentado como dissuasão do usuário a deixar o chat:
Não tão rápido! Um aviso estilo Discord que aparece ao clicar em URLs fornecidos pelo ChatGPT, mesmo para sites extremamente mainstream. Fonte: chatgpt.com
Do ponto de vista da plataforma de chat de IA, hyperlinks representam um passivo – uma forma indesejada de publicidade interna que não traz dinheiro para o host. Portanto, os pop-ups de aviso permanecem e hyperlinks no chat provavelmente ficarão em um tamanho 6,75 pontos:
Encontre os links, se puder. Embora o ChatGPT forneça hyperlinks, eles são renderizados a .5625em (6.75pt) de tamanho, em uma gama de cinzas pálidos. Em rivais como o Google Notebook, links são ocultados ao serem convertidos em notas de rodapé, tornando necessário um clique extra para chegar a um link. Essa tendência de desencorajar a saída do domínio é equivalente à ‘aderência de SEO’ ou ‘taxa de rejeição’, onde valor é atribuído a domínios nos quais o usuário casual tende a permanecer, explorar e permanecer.
Em segundo lugar, reguladores e comentaristas podem estar mais interessados em links de autoridade do que os usuários: não obstante o risco de alucinações da IA, o usuário está essencialmente pagando à plataforma de chat para ler e pesquisar em seu nome; ser enviado ao domínio que originou o conhecimento pode ser, portanto, uma perspectiva pouco atraente para o usuário médio, que pode desenvolver o hábito de confiar na versão digerida da LLM.
Isso significa poucos ou nenhum clique para os domínios que sustentam as informações – ou pelo menos bem menos do que na era dos motores de busca. Nesse cenário, apenas as redações empobrecidas das corporações parceiras podem prosperar, porque elas são pagas de qualquer forma.
Verdades Parciais
Finalmente, em uma era em que a objetividade das plataformas de notícias está sob o maior ataque declarado na história da publicação, e onde as maiores plataformas de notícias estão sujeitas às excentricidades da classe bilionária, deve-se considerar que entidades de notícias também são entidades comerciais.
Para cada oportunidade em que plataformas são descobertas a agradar anunciantes (como com Bloomberg, NBC, e Buzzfeed, entre outros), podemos presumir que muitas outras decisões parciais estão sendo tomadas no fluxo noticioso.
Algumas são pecados de omissão: vale a pena considerar que o que não é coberto, ou pouco coberto, em veículos de mídia também é uma decisão política, e frequentemente uma decisão comercial ou corrupta, em vez de ser baseada apenas no nível percebido de interesse potencial do leitor.
Com plataformas de notícias em grande escala e plataformas dentro da cidadela da IA, é possível, talvez provável, que vozes menores sejam ouvidas com menos frequência à medida que um consenso público de ‘verdade comum’ se torna cada vez mais informado pelas respostas da LLM, sem pesquisa adicional por parte do usuário final.
No entanto, esse aspecto reflete amplamente o status quo atual, onde veículos maiores podem citar publicações menores, como feeds de mídias sociais, ou Substacks com autoridade e seguidores adequados.
Enquanto cada publicação participante que contribuiu para um discurso em IA filtra a notícia através de sua própria lente de necessidade, o próprio ambiente de IA possui suas próprias políticas editoriais – e, em breve, suas próprias prioridades baseadas em publicidade.
Para informações, e para o que percebemos como ‘a verdade’, isso é realmente um desafio.
* Minha conversão das citações em linha do autor em hyperlinks
** Não devemos necessariamente assumir que ChatGPT e Google são os inevitáveis líderes de mercado a longo prazo, como atestam as diversas histórias de Tumblr, Yahoo, Friends Reunited, StumbleUpon, MySpace, Betamax, Zip Drives, e muitos outros ‘líderes iniciais’ que perderam sua vantagem.
† Na verdade, a pergunta muito mais antiga sobre a colocação de produtos em programas de TV também levanta muitas questões sobre integridade e interpretação de um ‘anúncio’, segundo a FTC.
††Além disso, eu e muitos outros usuários descobrimos que o ChatGPT pode ter dificuldade em renderizar links clicáveis. Ao mesmo tempo, o GPT muitas vezes parece excessivamente propenso a pesquisar a web sem ser solicitado; isso pode ser porque pesquisas RAG queimam tokens em assinaturas de baixo custo, permitindo espaço para upsell. Menos cínico, isso pode ser apenas porque a data de corte do GPT foi bastante antiga agora.
Publicado pela primeira vez na sexta-feira, 13 de junho de 202
Alterado na sexta-feira, 13 de junho de 2025 12:21:38, correção de erro de digitação e uma reformulação.
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