O chefe de mídia da Walgreens chama a viralidade do TikTok de 'tudo mentira'

O chefe de mídia da Walgreens, James Lerner, não confia no que está viralizando no TikTok.

“Podemos confiar no que está viralizando no TikTok? Absolutamente não. É tudo uma mentira. É tudo uma ilusão,” disse Lerner, diretor sênior de estratégia e planejamento de mídia na Walgreens. “Sempre há alguém como eu nos bastidores dizendo: ‘Preciso de um pouco mais de tráfego para comprovar esse anúncio. Guys do TikTok, se vocês puderem me ajudar?’”

Falando na Mediaweek em Nova York, Lerner afirmou que a ferramenta de compra de mídia com IA do TikTok, Smart+, oferece aos anunciantes maneiras de aumentar a visibilidade se as metas não estiverem sendo atingidas.

Se a ferramenta não estiver entregando o esperado, o TikTok tem uma abordagem de “porta dos fundos” para aumentar o tráfego, efetivamente “aumentando” o engajamento para atingir as metas de desempenho dos anúncios.

O TikTok não respondeu com uma declaração oficial a tempo para publicação.

Um porta-voz da Walgreens disse à ADWEEK que a empresa “não autorizou James a fazer comentários sobre a plataforma do TikTok, e suas opiniões não refletem as da Walgreens Boots Alliance.”

Lerner foi acompanhado por Andrea Abrams, CEO e fundadora do consórcio Phygicode, e Elizabeth Brooks, cofundadora e sócia gerenciadora da Better Angels Ventures, em um painel sobre como a IA está impactando a compra de mídia.

Os anunciantes há muito reclamam sobre a falta de transparência das ferramentas de compra de mídia com IA de jardins fechados, como o Performance Max do Google, Advantage+ do Meta, e o Smart+ do TikTok. Manipular alavancas nos bastidores para melhorar o engajamento deixa pouca visão sobre o que é um anúncio ou post que ressoa ou se sai bem.

Se uma empresa gasta $100.000 por mês em Pmax, os profissionais de marketing conseguem rastrear impressões por domínio, mas lutam para entender onde os anúncios aparecem e o que impulsiona a receita, de acordo com Lerner.

“Obviamente, o Google não quer te dizer isso porque está consumindo todo o seu orçamento [e] te dando algum tipo de curva de eficiência e seu ROI é decente, então você não vai questionar isso,” ele disse. “Para uma grande empresa da Fortune 500 com 8.000 lojas, essa não é uma resposta muito aceitável.”

Lerner acrescentou que a Walgreens está tentando quebrar algumas das paredes dos jardins fechados, e pequenas portas estão se abrindo. Lerner está particularmente interessado em obter logs de impressões para mostrar ao CFO que a Walgreens está obtendo o melhor preço possível pela mídia que está comprando.

Mas há evidências de que essas ferramentas de IA estão melhorando lentamente. O Google está testando a Exploração de Lances de Pesquisa com compradores que visam pequenos nichos de tráfego de pesquisa, contra a crítica de que essas ferramentas visam públicos que já teriam convertido. Atualizações recentes no Pmax aumentam a transparência sobre onde os anúncios são veiculados, enquanto o Meta recalibrou suas métricas de conversão para elevar o benchmark de desempenho.