Como o Anúncio de Fim de Ano da Coca-Cola com IA Passou de Elogios a Raiva

Inicialmente, o remake da Coca-Cola de seu comercial de 1995, “As Férias Estão Chegando,” alimentado por IA, parecia ser bem recebido.

A System1, que testa as respostas emocionais aos anúncios, encontrou uma reação do consumidor “excessivamente positiva” para a campanha gerada por IA, de acordo com Andrew Tindall, vice-presidente sênior de parcerias. O anúncio recebeu uma pontuação perfeita de 5,9 da System1 tanto nos EUA quanto no Reino Unido.

Mas logo a sensação começou a mudar, e a Coca-Cola se viu esta semana como a mais recente marca alvo de reações adversas por usar IA. Críticos afirmaram que a IA retirou o calor e a alegria de um clássico das festividades, representando uma ameaça maior à comunidade criativa. Um usuário do TikTok chegou a dizer que a Coca-Cola arruinou o Natal.

Tindall comentou que o clamor em torno do anúncio é resultado de “as pessoas racionalizando uma opinião nas redes sociais”, mas “não é assim que escolhemos marcas. Escolhemos elas em frações de segundos com base nas memórias construídas por emoções. O sucesso do seu anúncio depende de como ele faz milhões de sentimentos em suas vidas diárias.”

Em outras palavras, além da agitação nas redes sociais, muitas pessoas que experimentaram o anúncio na vida real podem nem perceber que foi feito por IA.

A campanha de longa data da Coca-Cola, apresentando seus caminhões vermelhos de Natal, é vista como um pilar da temporada festiva, e é notoriamente difícil realizar um reboot de um clássico amado. Mas a controvérsia em torno do remake da IA da Coca-Cola revela uma divisão maior entre a indústria publicitária e os consumidores. Enquanto os profissionais de marketing enfrentam pressão para acompanhar a inovação, muitos ainda não reconciliaram o entusiasmo pela IA com o desconforto das pessoas sobre suas implicações.

“A IA, em particular, toca em um medo humano. Da mesma forma que todos os humanos têm medo de tubarões, eles têm medo da IA e de máquinas assumindo o controle do mundo,” disse David Jones, fundador e CEO da The Brandtech Group, à ADWEEK. “Se um grande anunciante de alto perfil como a Coca-Cola começa a usar IA em uma de suas campanhas mais icônicas, então isso se torna uma verdadeira ameaça.”

Os anúncios de IA não estão entendendo o ambiente

Já se passaram dois anos desde que a IA generativa entrou no mainstream, com a OpenAI lançando o ChatGPT em novembro de 2022. Desde então, a IA tem sido uma grande obsessão da indústria publicitária e além. Líderes da indústria, como Mark Read, CEO da WPP, e Arthur Sadoun, CEO da Publicis Groupe, afirmam que a IA é o futuro de seus negócios, enquanto alguns na comunidade criativa se preocupam que isso matará seus empregos.