O Que Estamos Errando sobre IA e Publicidade

As criações publicitárias estão rapidamente adotando a IA na narrativa. Contudo, ainda temos muito a aprender sobre como falamos sobre o uso da IA.

Fui lembrado dessa realidade quando surgiu a controvérsia em torno da campanha “Volte Mais Forte” da Volvo, gerada por IA. O objetivo do anúncio era aumentar a visibilidade da Volvo na Arábia Saudita; também foi a primeira comercial da Volvo inteiramente criada com IA. Os visuais vieram do Midjourney, a produção foi realizada pelo Runway, e o roteiro, concebido por humanos, foi ajustado pelo ChatGPT.

O anúncio não apresentava nenhum veículo da Volvo. Em vez disso, focou em temas como resiliência, progresso e identidade cultural, alinhando-se à iniciativa Visão Saudita 2030 e suas mudanças sociais mais amplas. E é aí que a conversa tomou um rumo diferente.

A reação: Quando a IA se torna a manchete

A resposta ao “Volte Mais Forte” foi rápida e polarizadora. Críticos questionaram por que um anúncio da Volvo não apresentava nenhum carro da marca. (Um crítico observou que a falta de veículos se deve à dificuldade da IA em renderizar automóveis com precisão.) Outros apontaram a estética artificial das imagens geradas por IA, chamando a representação dos humanos de forçada e estranha. Alguns viam isso como uma ameaça existencial à criatividade humana: uma campanha publicitária simbolizando a invasão da IA em espaços antes dominados pela arte humana.

Eu entendo. O conteúdo gerado por IA ainda apresenta suas falhas. Mas a controvérsia perde o foco.

A IA está evoluindo tão rapidamente que, em breve, não conseguiremos distinguir entre visuais gerados por IA e aqueles filmados com uma câmera. A questão não é se a IA vai melhorar. Ela vai. O verdadeiro erro aqui foi fazer da IA a história, em vez de focar na própria narrativa.

Não queremos saber como a salsicha é feita

Compreendo por que os criadores por trás do “Volte Mais Forte” compartilharam detalhes nas redes sociais sobre o uso da IA no anúncio. Foi um experimento ousado, e todo experimento traz lições. Mas quando a conversa muda do que foi criado para como foi feito, perdemos de vista o que realmente importa.