A Aquisição da Lotame pela Publicis é Inteligente, Mas Não É uma Solução Mágica.

Em um mundo onde a tomada de decisões por IA e agentes autônomos estão reformulando o cenário publicitário, dados e identidade nunca foram tão importantes. Afinal, como você pode direcionar marketing a alguém se não consegue encontrá-lo?

Porém, a ascensão de plataformas impulsionadas por IA, como o Performance Max (PMax) do Google e o Advantage+ da Meta, alterou fundamentalmente a operação da publicidade. Esses sistemas agora dependem mais de sinais de dados primários de alta qualidade e menos de otimização manual humana — uma mudança que está se expandindo além da mídia paga para o marketing de ciclo de vida e experiências digitais. Isso colocou uma enorme pressão sobre as grandes holding companies para inovar tanto suas capacidades tecnológicas quanto suas ofertas de serviços.

Diante desse cenário, a aquisição da Lotame pela Publicis é um movimento estratégico inteligente, reforçando suas capacidades de identidade e ativação em um mundo cada vez mais sem cookies. Mas não tenho certeza se isso cria uma vantagem duradoura.

O futuro que vejo se desenrolando nas grandes marcas é baseado em dados primários, então essa aquisição levanta a questão: as marcas devem realmente terceirizar a resolução de identidade — ou devem assumir o controle disso?

A resposta depende de onde você está no mercado. Para marcas de médio porte, anunciantes de bens de consumo e aqueles que não possuem conjuntos ricos de dados primários, soluções de identidade de terceiros como Panorama ID e Data Marketplace da Lotame ainda podem desempenhar um papel. Mas para grandes empresas com milhões de usuários conectados, associações de fidelidade, transações de compra e dados comportamentais em tempo real, provedores externos de identidade ainda podem oferecer valor em certas áreas. No entanto, a dependência excessiva deles pode ser desnecessária, custosa e aumentar o risco de dependência de fornecedor.

O futuro da publicidade não se resume apenas a comprar gráficos de identidade — trata-se de construir e ativar uma forte base de identidade primária enquanto se complementa estrategicamente com dados de parceiros onde isso agrega valor.

Por que a Publicis está fazendo esse movimento

Há uma história maior por trás dessa aquisição. A realidade é que as holding companies estão sob pressão à medida que plataformas publicitárias movidas por IA automatizam mais dos serviços tradicionais que elas oferecem.

PMax e Advantage+ já mudaram o jogo. Enquanto agências e mesas de operações ainda desempenham um papel na estratégia criativa e na segmentação de público, essas plataformas reduziram a necessidade de otimização manual de campanhas, testando e otimizando autonomamente com base em sinais de dados primários. A IA está colocando fardos semelhantes sobre as agências e desafiando o modelo de FTE, forçando-as a encontrar novas fontes de receita e explorar modelos de negócios alternativos.