Os profissionais de marketing precisarão repensar o papel das plataformas digitais.

E se nunca fosse durar?

Já se passaram mais de três décadas desde que o primeiro banner publicitário apareceu em um site. O digital não era apenas uma nova fronteira, mas um lugar que experimentou um crescimento estratosférico ano após ano – e a expectativa não falada era que esse crescimento continuaria para sempre.

Essa expectativa faz sentido se considerarmos como a web se tornou uma parte maior de nossas vidas; a cada ano que passa, milhões de pessoas a mais se conectam. À medida que o número de conectados crescia, parecia lógico que a publicidade digital continuasse a se expandir.

Mas então, as coisas mudaram. É difícil determinar uma data exata de quando o clima começou a mudar. Foi quando o mercado de anúncios digitais se concentrou em torno de um punhado de superempresas de tecnologia? Foi quando a legislação de privacidade e as atitudes dos consumidores mudaram e as práticas que antes eram rotineiras se tornaram proibidas? Ou foi quando as estratégias que antes entregavam resultados começaram a decepcionar?

Como em qualquer situação complexa, a resposta para a questão é uma combinação de todas essas coisas, além de várias outras que não consegui mencionar nos limites de uma introdução. O ponto é que a indústria publicitária está desesperada. Não tem novas ideias, e não há truques mágicos em suas mangas.

O impacto ausente

Se você pesquisar pelo termo “declínio da eficácia dos anúncios online”, encontrará um artigo de 2024 alertando sobre como os anúncios do Google já não entregam o desempenho que antes. Em outro lugar nos resultados, um op-ed de 2023 declara, “A publicidade digital está morta. Boa viagem.” Vi outro artigo de 2022 fazendo a mesma afirmação, além de um blog da Federação Mundial de Anunciantes que delineia maneiras de “reverter o declínio na eficácia da publicidade.“

E isso é antes de chegarmos às montanhas de dados anedóticos de sites como Reddit e Twitter, onde os profissionais de marketing lamentam as plataformas cada vez mais ineficazes que consomem seus orçamentos sem gerar conversões. “O Google finalmente perdeu a mão. $694 por um clique não identificado hoje,” grita um post de final de 2024. Outro post pergunta, “Até que ponto os anúncios do Google são uma farsa???,” citando uma conversão em um período de seis meses quando a empresa gastou $3,000.