O Silêncio da IPG-Omnicom sobre Criatividade é Ensurdecedor

Esta é uma semana importante para aqueles que amam sinergias de custos—IPG e Omnicom deram um passo adiante rumo à conglomerização com a aprovação de ontem dos acionistas.

Toda vez que vejo uma atualização sobre essa história, procuro menções a algo criativo escondido em todas as novas capacidades emocionantes que a InterpubliCom oferecerá. Não está nas declarações deles; é mal mencionado nas chamadas para investidores. A menos que eu tenha perdido um memorando desde que deixei uma agência da IPG, não é isso que fazemos? Usamos a criatividade para resolver problemas das marcas?

Portanto, se eu sou um funcionário ou um cliente, o que há para se empolgar com uma fusão como esta? Eficiências? Dados? IA? Valor para os acionistas? Lembro da primeira vez que percebi que queria aumentar o valor para os acionistas como profissão. É por isso que me levanto da cama pela manhã!

Não entendo por que todos nós estamos tratando a “data e a IA” aplicada à criatividade como uma conclusão inevitável em vez do enorme e evidente sinal vermelho que isso representa. Como ninguém parece estar se defendendo, senti a necessidade de escrever sobre isso. (Mas sou diretor de arte, então Deus nos ajude.)

A Omni-Public diz que podemos esperar economias anuais de $750 milhões. Dados melhores, algumas eficiências de IA, algumas redundâncias. Claro, mas meu palpite é que isso não é suficiente para alcançar o grande número. Com base na minha própria análise “menções de criatividade por chamada de investidor”, posso supor quais áreas formarão o restante dessas economias.

O processo criativo é lento, ineficiente e, enquanto escrevemos, desenhamos e testamos nosso pensamento, isso às vezes revela falhas no trabalho que o precedeu. Nós resolvemos problemas, mas também os causamos. Estou começando a me perguntar se a silhueta da abertura de Mad Men foi realmente jogada do telhado.

Olha, entendo por que a criatividade é um alvo fácil. Se você nos vê apenas como “pessoas de palavras e imagens bonitinhas”, então é claro que nossos números no balanço patrimonial são difíceis de justificar. Esqueça que as marcas estão trazendo criativos para dentro de casa em números recordes e que novas entradas de categoria focadas na marca estão causando grandes dores de cabeça para empresas como a Coca-Cola. (E a Pepsi não pode simplesmente adquirir toda nova Poppi.)